恒利决策中国品牌跨越信任临界线：2025全球信任指数报告解析

随着新一轮全球关税浪潮袭来，全球贸易格局正经历一场结构性的震荡。这场震荡不仅反映在金融市场的波动上，更深刻重塑着国际社会对不同国家的认知。

在全球贸易格局深度调整与地缘政治变化交织的背景下，中国品牌迎来了全球化进程的关键转折点。从单纯的产品出海到品牌价值深耕，从市场认可到全球信赖，中国品牌凭借持续的创新突破与本土化实践，逐步穿越信任临界线，实现跨越式发展。

为精准把握中国品牌全球信任发展态势，高效助力中国品牌深耕国际市场，全球领先的市场研究和咨询公司益普索发布的《2025中国品牌全球信任指数》报告（以下简称《报告》），通过多维度数据洞察与深度分析，全面解码中国品牌构建全球信任的全新路径与核心机遇。

全球信任格局迎来历史性逆转

《报告》显示，全球品牌信任格局正发生深刻变革，欧美品牌持续下滑与中日韩品牌稳步上扬形成鲜明对比。

这一变化在国家形象认知层面已率先显现，根据益普索北美《Know the New America》研究，49%的全球民众认为中国对世界事务产生积极影响，较2024年上升10个百分点，这一比例十年来首次超越美国，为中国品牌出海奠定了良好的认知基础。

在品牌信任表现上，中国品牌全球净信任度达到32%，较2024年大幅提升12个百分点，信任比例持续攀升。日本品牌以77%的净信任度继续位居榜首，韩国品牌59%的净信任度与美国品牌61%已基本持平，而美国品牌从2021年的68%持续下滑至2025年的61%，其中在发达市场下滑幅度最为显著，一年之内下降6个百分点至43%。

发达市场成为中国品牌信任突破的关键战场。2025年，受访发达市场对中国品牌的净信任度首次摆脱负值，非常信任/比较信任的比例升至36%，较2024年上升6个百分点，不信任比例同步下降6个百分点。英美市场表现尤为突出，英国消费者对中国品牌的信任比例从2021年的29%攀升至2025年的49%，美国则达到48%，较2024年增长6个百分点，显示出中国品牌在高信任门槛市场的突破能力。

新兴市场持续成为中国品牌信任增长的强劲引擎。2025年中国品牌在新兴市场的净信任度高达51%，较2024年增长13个百分点，13个受访市场中有五个增长超15个百分点。非洲市场中尼日利亚（89%）、埃及（76%）的净信任度位居全球前列，中东市场沙特阿拉伯（66%）、阿联酋（56%）等均超过50%，南美市场巴西（51%）、墨西哥（50%）也实现双位数增长，形成了广泛的高信任市场矩阵。

标杆品牌引领行业信任升级

2025年中国标杆品牌全球信任表现亮眼，头部品牌矩阵持续扩大并引领行业升级。

消费电子行业继续领跑全球，联想、华为、小米稳居排行榜前三，OPPO、vivo、荣耀等品牌紧随其后，前10名中占据6席。海外消费者对中国消费电子品牌的购买意愿达到40%，超越美国（38%）和韩国（34%），过去一年实际购买率更是以40%领先于日本（34%）、美国（29%）和韩国（24%），确立了市场领先优势。

智能家电品牌成为信任增长新势力，海信、海尔、TCL、美的等智能家电品牌信任指数与排名同步上升，凭借技术创新与全球化布局巩固市场地位。

汽车行业受来源国效应影响显著。2025年海外消费者购买意愿上，日德品牌仍领先，中国品牌（30%）已超越韩国，次于美国。在信任度方面，中国品牌在发达市场净信任度仅为4%，但在新兴市场则达到了51%。

电商与AI行业呈现差异化竞争态势。电商平台虽受关税波动影响整体信任指数回落，但Temu凭借知名度飙升，排名从第29位升至第20位。在实际使用行为方面，过去⼀年中曾有在中国电商平台购物经历的海外消费者⽐例达到38%，高于美国电商品牌的34%。AI行业成为中美竞争核心领域，新兴市场中马来西亚（57%）、卡塔尔（51%）等国对中国AI产品的购买/使用意愿超过美国，显示出技术输出的新机遇。

信任驱动因素呈现多元化升级

《报告》揭示，2025年中国品牌信任驱动因素已从单一产品维度向多元价值维度延伸，“提供高品质的产品/服务”以10.9%的权重仍居首位。值得注意的是，“始终如⼀地传递他们的主张”（7.3%）、“为本地经济带来净利益”（6.3%）和“积极关⼼和⽀持本地社区”（6.8%），三个因素均出现提升。

尽管「提供高品质的产品 / 服务」是全球消费者对中国品牌的共同核心诉求，但在发达市场与新兴市场中，各驱动因素的重要性占比仍存在显著差异。发达市场更注重关系型因素，“在沟通中诚实开放”和“非常有吸引力的雇主”跻身前三，反映出成熟市场消费者对品牌可持续发展能力的关注；新兴市场则更看重产品与环保维度，“以公平和道德的方式做生意”与“对环境负责”权重均达到8.1%，成为核心诉求点。